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王老吉的营销成功与管理失误


[字体：大中小]　　2008年6月26日　　中国内衣时尚网

汶川大地震后，作为同胞，我首先是感到的是震惊、伤痛和悲悯，然后是想自己能做些什么，再然后，作为一个营销人，我想到了如何进行事件营销。
　　
　　在这里可能要说明几个观点：
　　
　　1、要让做好事的人留名，我们小时候收的教育是做好事不留名，那是不符合人性的；
　　
　　2、营销无道德；企业有道德。营销就是要赚钱，就像资本都是血腥的一样，赚的钱多了做善事那是企业道德。
　　
　　3、既做善事又有助于品牌建设不但不自私，还是双赢，更能持久。
　　
　　我对几个客户建议：
　　
　　1、立即考虑成立以公司四川办事处为主力的志愿服务队，携带药品物资赶赴灾区，因为我的客户人员大多数都是医生出身，他们去了应该能发挥作用。
　　
　　2、如果有实力，要第一个捐款，多捐。
　　
　　最后由于种种原因没有落实这件事。这不但是个指导思想的问题，也是个决策机制的问题。
　　
　　王老吉捐了！
　　
　　要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉！
　　
　　多令人感动，多令人振奋，多令人感到痛快，多提气！一下子就征服了全国人的心。
　　
　　一、王老吉在这件事上明显表现出了一个公司的营销创新能力和快速反应能力。
　　
　　创新不难，难的是创新的东西真正落实。
　　
　　任何企业里，很多人尤其是年轻人都有很多好的想法，但是企业在决策的时候都把他们否定了，为什么呢？创新有风险，风险谁来担？按部就班的做出了风险大家没话说，创新出了风险就不好办了。在网络、IT等新科技公司这些可能不是问题，但是在传统行业里这是个非常严重而常见的问题。这个问题严重阻碍了企业的营销突破。
　　
　　普通广告的效果日趋减弱，事件营销、公关活动和伟大的创意正越来越发挥更大的作用。刘海若事件让全国人民深入了解了宣武医院的神经科，该科的凌峰也大大的扩大了影响力，是一次成功的事件营销。
　　
　　事件营销要做好必须满足三点：快速响应、快速决策、积极控制。
　　
　　其中快速决策最难，作为管理咨询顾问，我深深的知道一个年销售几十亿的大企业动用一个亿的资金有多难，王老吉能够诚属不易。
　　
　　王老吉通过这次事件营销最起码达到了三个目的：
　　
　　1、真正建立起口碑，除了实体渠道和终端广覆盖以外，其企业品牌的内涵深植于中国人的灵魂深处，这个过程还不是加多宝自己自卖自夸说自己有爱心强加给老百姓的，是老百姓自己把他放到心窝里的。这才是做品牌的秘籍。做快消什么最重要？
　　
　　铺货？终端渠道？都不是！消费者最重要。消费者的心才是真正的终端，只要消费者愿意买，哪个零售店不愿意卖？如果因为政策不合理或者物流服务等原因在零售终端铺不上货，那就别做快消了。
　　
　　2、让人把加多宝和王老吉联系起来。大多数人只知道王老吉，却不知道有三个王老吉！生产王老吉凉茶的企业有三家，彼此之间还有着剪不断理还乱的品牌纠缠，这也是加多宝王老吉的心病，这次好了，就算另外另加大打广告也没用了，人们已经把王老吉等同与加多宝了。
　　
　　3、销量提升。家多宝生产的王老吉凉茶，95年上市，2002年以后突破性增长。2002年销量1.8亿元，2003年销量6亿元，2004年销量15亿元，2005年销量超过25亿元(包括利乐包装)，2006年销量更是超过了35亿元。2007年估计近50亿。那么08年呢？现在08年刚过半年，正值销售旺季，估计要冲刺80亿了。要把王老吉的货架端空，就凭这人气就可以预见销量了。
　　
　　二、快速响应和快速决策反映了加多宝管理上难得的一面，但是网络推手自爆内幕也同时反映出他的管理失误。
　　
　　1、事件营销都有两面性，在向积极面推动的同时一定要防止负面的影响，尤其是这次大地震事件，它不像神五神六上天一样（后者负面的可能性很小），把网络营销工作交给个人来做不是不可以，但是如何控制过程和结果显然没有设计好。
　　
　　2、媒介公关工作有太多的公关公司可以胜任，企业内部人员也可以自己完成，因为事件营销成功的关键点第一是事件本身具有新闻性和感召力；第二是企业到底做了什么值得人尊敬的事。尤其是这一次，不是靠凭空炒作起来的。如果交给正规的公司来做，遵守行规的公司，那样就尽善尽美了。
　　
　　总起来说，王老吉营销是近几年难得的亮点，比抢央视标王高明、有效、省钱，让人喜欢不让人烦，这是做品牌的高境界。企业高效的决策也让人佩服。虽然有小小失误稍显不足，但还是非常难得。因为人们现在都逐渐理智了，会想到毕竟人家真金白银拿出一个亿，比其他标榜企业社会责任的出血都多，这可以弥补上述的小小缺憾。
　　
　　王老吉，值得喝；加多宝，值得学。
　　
　　事情还没有结束，包括本文在内的新一轮讨论会继续为王老吉增光添彩。

新闻作者:馬宝琳新闻来源:中国饰品时尚网本网整理编辑:小芳
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